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近日游走于各個大板市場，與老友喝茶聊天。無一不在抱怨市場競爭激烈，同品種的競爭對手太多，愛馬仕灰的經(jīng)銷商已達100家以上。國產(chǎn)大板經(jīng)銷商的井噴狀態(tài)已成現(xiàn)實，再加上目前供需失衡，運營成本增加，許多經(jīng)銷商被迫陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭之中。
價格戰(zhàn)的目的
01
在筆者看來，石材企業(yè)打價格戰(zhàn)無非出于以下幾個目的：
1.某品種的市場已經(jīng)飽和，而市場中競爭者太多，通過低價的策略阻止新的經(jīng)銷商入場，并且將一部分實力不強的經(jīng)銷商逼退出這個市場。
2.想要在這個品種市場中獨占鰲頭一家獨大，前期通過「價格戰(zhàn)」將最大的競爭對手踢出局，后期再重新制定游戲規(guī)則獲利。
3.經(jīng)銷商急于清倉退場，將所剩庫存進行甩賣。
4.新入場經(jīng)銷商為了短期內(nèi)盡量獲取客源，采取打「價格戰(zhàn)」的方式進行獲客。
5.經(jīng)銷商在短期內(nèi)需要獲取大量現(xiàn)金運營周轉。
價格戰(zhàn)的后果
02
常規(guī)理解的價格戰(zhàn)就是：你賣100我就賣95，你賣95我就賣90，這樣帶來的結果往往是劣幣驅逐良幣。
比方說菜市場里有好幾家賣豬肉的，A賣10塊錢一斤，B注水后賣8塊錢一斤，結果消費者都去買B家的豬肉了，A一看情況不對，于是也注水后賣8塊，其他的商戶也紛紛效仿，C看著反正都在注水，于是注入更多的水賣6塊錢一斤。到最后，這個菜市場里將沒有賣不注水豬肉的了。這就是劣幣驅逐良幣。
羊毛出在羊身上，當通過低價格來進行營銷策略的時候，受傷的往往就是消費者。
如何提高勝率？
03
在做出打價格戰(zhàn)的決策之前，筆者認為企業(yè)應該首先衡量當下帶來的盈虧平衡問題，及戰(zhàn)后的預估收益問題。
如果權衡利弊后，依舊認為這場價格戰(zhàn)非打不可，那么以下幾招你可能不得不會：
一、做好前期工作
很多石材企業(yè)打價格戰(zhàn)，到最后卻發(fā)現(xiàn)把自己打死了，這往往是前期工作不足所致。在此，筆者建議企業(yè)在價格戰(zhàn)之前做好“一個準備，兩個調(diào)研”：
1.前期準備：庫存儲備；產(chǎn)量提升；原材料壟斷；確保銷售渠道暢通；擴充產(chǎn)能；應急備案；資金賬期；財務預算。
2.競品調(diào)研：自身和對手的盈虧平衡點；怎樣提升對手盈虧平衡點障礙增加其運營成本，從而迫使其放棄降價；自身與競品差異化，如何防止被競爭對手替代；提前做好對手反撲預案。
3.打價格戰(zhàn)需要做好的環(huán)境調(diào)研：行業(yè)趨勢；競爭現(xiàn)狀；國家政策；當?shù)胤ㄒ?guī)；群體利益相關等。
二、多品牌/品種聯(lián)合作戰(zhàn)
寶潔采用的多品牌策略使其在日用品市場所向披靡，以洗發(fā)水為例，去屑海飛絲、無硅油潘婷、飄柔護理，專業(yè)洗發(fā)護發(fā)沙宣的多品牌，使寶潔實現(xiàn)了在該領域的全覆蓋、高收益。
那石材企業(yè)又如何借鑒這種多品牌/品種策略呢？
首先，石材企業(yè)的多品牌/品種策略必須是向下延伸。
例如，A經(jīng)銷商現(xiàn)在主營灰板愛馬仕灰，價位在200元左右，他可以繼續(xù)引入新品種灰板，價格在150左右。這樣當客戶進店之后， 即使不接受200元價位的產(chǎn)品，也能立刻有新的品種進行補位營銷。
又或者，B企業(yè)現(xiàn)在在市場上打造品牌「高端很貴」，出現(xiàn)了競爭對手C的品牌「我也高端但是沒那么貴」，此刻B的策略絕對不是將自身品牌價格降到和C一樣的位置，而是新出一個品牌「性價比高」來對B進行狙擊，并且進一步瓜分自身品牌「高端很貴」定位以下的市場份額。
其次，為什么多品牌/品種策略必須是向下延伸？
因為石材企業(yè)在前期營銷過程，在消費者心中制造出來的認知半徑已經(jīng)固化。
假如東星奢石如果出了一個300~500價位的輕奢品種，你第一反應可能是好奇。
但羅源紅經(jīng)銷商突然說要做一個300~500的奢石品種，你第一反應可能是好笑。
最后，多品牌/品種聯(lián)合作戰(zhàn)策略多適用于已經(jīng)成型、成規(guī)模、成品牌的商家。
他們需要做的是將已有客戶資源進行轉化，將他們消化在已有的產(chǎn)品線中，才能達到資源利益的最大化。
一件凈面T恤，優(yōu)衣庫、Nike、Gucci的價格天壤之別，但為什么平價優(yōu)衣庫沒有完全取代Nike、Gucci等品牌？因為Nike、Gucci的品牌溢價是優(yōu)衣庫所不能取代的。低價也從來不是客戶成交的唯一理由。
作為石材品牌，怎樣增加溢價理由？筆者認為可以從以下幾個方面入手：
1.增加人工附加值服務
為客戶提供工程單拆解服務，計算出最符合尺寸規(guī)格產(chǎn)品，并銷售給客戶。
將產(chǎn)品高清圖片進行保存上傳，讓客戶能夠在線查看產(chǎn)品。
將產(chǎn)品高清圖片進行保存上傳至家裝模擬軟件，讓客戶能夠實時預覽裝修效果。
2.提升實物附加值服務
客戶購買產(chǎn)品贈送包裝（托盤、國內(nèi)貨運架、出口架）
外地客戶贈送貨運保險，開箱破損包賠。
提供的溢價理由必須是基于產(chǎn)品本身，而非其他。在水頭出口韓國單最火的那幾年，許多石材經(jīng)銷商的「附加服務」無所不用其極，為客人提供「吃好、喝好、玩好」的服務，卻唯獨沒有對產(chǎn)品服務進行升級。而如今，只得感嘆「韓國單」風光不再。
綜上所述，在成本不變的情況下，要打價格戰(zhàn)必須增加溢價理由。而溢價理由，也必須「以產(chǎn)品為本」。
打「價格戰(zhàn)」往往是產(chǎn)品同質化嚴重，經(jīng)銷商各自為了獲取市場份額的無奈之舉。
奧特曼會和黑白根打價格戰(zhàn)嗎？
古堡灰會和愛馬仕灰打價格戰(zhàn)嗎？
不同的產(chǎn)品，價格戰(zhàn)很難打起來。哪怕是相互替代程度很高的產(chǎn)品，經(jīng)銷商也會根據(jù)其各自的特性進行營銷，極力避免進入低價競爭的惡性循環(huán)。
同樣的產(chǎn)品，也可通過差異化避免在價格上短兵相接。例如中國啡網(wǎng)，A經(jīng)銷商賣75/㎡， B經(jīng)銷商賣95/㎡，兩家經(jīng)銷商產(chǎn)生差異的原因可能不是因為價格戰(zhàn)，而是各自針對的客戶群體不同、生產(chǎn)、加工標準不同。
除此之外，還有沒有更多的能創(chuàng)造差異化的地方？我想作為資深石材人的各位肯定還有更多的方法和見解。
寫在最后
“價格戰(zhàn)怎么打”——今日開啟這個議題，絕不是出于對石材行業(yè)目前價格混戰(zhàn)狀態(tài)的認可或支持。生產(chǎn)刺激消費，消費反過來促進生產(chǎn)，當產(chǎn)能過剩的時候，在“急剎車”之前，商家采用營銷策略進一步調(diào)動消費需求無可厚非，我們今天提供的方案是希望在這種不可逆轉的狀態(tài)下，行業(yè)能夠以一種有序、健康的方式進行合理營銷。
但愿在價格“百花齊放”之前，石材人的新鮮營銷方式能夠實現(xiàn)“百尺竿頭，更進一步”。
價格戰(zhàn)的目的
01
在筆者看來，石材企業(yè)打價格戰(zhàn)無非出于以下幾個目的：
1.某品種的市場已經(jīng)飽和，而市場中競爭者太多，通過低價的策略阻止新的經(jīng)銷商入場，并且將一部分實力不強的經(jīng)銷商逼退出這個市場。
2.想要在這個品種市場中獨占鰲頭一家獨大，前期通過「價格戰(zhàn)」將最大的競爭對手踢出局，后期再重新制定游戲規(guī)則獲利。
3.經(jīng)銷商急于清倉退場，將所剩庫存進行甩賣。
4.新入場經(jīng)銷商為了短期內(nèi)盡量獲取客源，采取打「價格戰(zhàn)」的方式進行獲客。
5.經(jīng)銷商在短期內(nèi)需要獲取大量現(xiàn)金運營周轉。
價格戰(zhàn)的后果
02
常規(guī)理解的價格戰(zhàn)就是：你賣100我就賣95，你賣95我就賣90，這樣帶來的結果往往是劣幣驅逐良幣。
比方說菜市場里有好幾家賣豬肉的，A賣10塊錢一斤，B注水后賣8塊錢一斤，結果消費者都去買B家的豬肉了，A一看情況不對，于是也注水后賣8塊，其他的商戶也紛紛效仿，C看著反正都在注水，于是注入更多的水賣6塊錢一斤。到最后，這個菜市場里將沒有賣不注水豬肉的了。這就是劣幣驅逐良幣。
羊毛出在羊身上，當通過低價格來進行營銷策略的時候，受傷的往往就是消費者。
如何提高勝率？
03
在做出打價格戰(zhàn)的決策之前，筆者認為企業(yè)應該首先衡量當下帶來的盈虧平衡問題，及戰(zhàn)后的預估收益問題。
如果權衡利弊后，依舊認為這場價格戰(zhàn)非打不可，那么以下幾招你可能不得不會：
一、做好前期工作
很多石材企業(yè)打價格戰(zhàn)，到最后卻發(fā)現(xiàn)把自己打死了，這往往是前期工作不足所致。在此，筆者建議企業(yè)在價格戰(zhàn)之前做好“一個準備，兩個調(diào)研”：
1.前期準備：庫存儲備；產(chǎn)量提升；原材料壟斷；確保銷售渠道暢通；擴充產(chǎn)能；應急備案；資金賬期；財務預算。
2.競品調(diào)研：自身和對手的盈虧平衡點；怎樣提升對手盈虧平衡點障礙增加其運營成本，從而迫使其放棄降價；自身與競品差異化，如何防止被競爭對手替代；提前做好對手反撲預案。
3.打價格戰(zhàn)需要做好的環(huán)境調(diào)研：行業(yè)趨勢；競爭現(xiàn)狀；國家政策；當?shù)胤ㄒ?guī)；群體利益相關等。
二、多品牌/品種聯(lián)合作戰(zhàn)
寶潔采用的多品牌策略使其在日用品市場所向披靡，以洗發(fā)水為例，去屑海飛絲、無硅油潘婷、飄柔護理，專業(yè)洗發(fā)護發(fā)沙宣的多品牌，使寶潔實現(xiàn)了在該領域的全覆蓋、高收益。
那石材企業(yè)又如何借鑒這種多品牌/品種策略呢？
首先，石材企業(yè)的多品牌/品種策略必須是向下延伸。
例如，A經(jīng)銷商現(xiàn)在主營灰板愛馬仕灰，價位在200元左右，他可以繼續(xù)引入新品種灰板，價格在150左右。這樣當客戶進店之后， 即使不接受200元價位的產(chǎn)品，也能立刻有新的品種進行補位營銷。
又或者，B企業(yè)現(xiàn)在在市場上打造品牌「高端很貴」，出現(xiàn)了競爭對手C的品牌「我也高端但是沒那么貴」，此刻B的策略絕對不是將自身品牌價格降到和C一樣的位置，而是新出一個品牌「性價比高」來對B進行狙擊，并且進一步瓜分自身品牌「高端很貴」定位以下的市場份額。
其次，為什么多品牌/品種策略必須是向下延伸？
因為石材企業(yè)在前期營銷過程，在消費者心中制造出來的認知半徑已經(jīng)固化。
假如東星奢石如果出了一個300~500價位的輕奢品種，你第一反應可能是好奇。
但羅源紅經(jīng)銷商突然說要做一個300~500的奢石品種，你第一反應可能是好笑。
最后，多品牌/品種聯(lián)合作戰(zhàn)策略多適用于已經(jīng)成型、成規(guī)模、成品牌的商家。
他們需要做的是將已有客戶資源進行轉化，將他們消化在已有的產(chǎn)品線中，才能達到資源利益的最大化。
一件凈面T恤，優(yōu)衣庫、Nike、Gucci的價格天壤之別，但為什么平價優(yōu)衣庫沒有完全取代Nike、Gucci等品牌？因為Nike、Gucci的品牌溢價是優(yōu)衣庫所不能取代的。低價也從來不是客戶成交的唯一理由。
作為石材品牌，怎樣增加溢價理由？筆者認為可以從以下幾個方面入手：
1.增加人工附加值服務
為客戶提供工程單拆解服務，計算出最符合尺寸規(guī)格產(chǎn)品，并銷售給客戶。
將產(chǎn)品高清圖片進行保存上傳，讓客戶能夠在線查看產(chǎn)品。
將產(chǎn)品高清圖片進行保存上傳至家裝模擬軟件，讓客戶能夠實時預覽裝修效果。
2.提升實物附加值服務
客戶購買產(chǎn)品贈送包裝（托盤、國內(nèi)貨運架、出口架）
外地客戶贈送貨運保險，開箱破損包賠。
提供的溢價理由必須是基于產(chǎn)品本身，而非其他。在水頭出口韓國單最火的那幾年，許多石材經(jīng)銷商的「附加服務」無所不用其極，為客人提供「吃好、喝好、玩好」的服務，卻唯獨沒有對產(chǎn)品服務進行升級。而如今，只得感嘆「韓國單」風光不再。
綜上所述，在成本不變的情況下，要打價格戰(zhàn)必須增加溢價理由。而溢價理由，也必須「以產(chǎn)品為本」。
打「價格戰(zhàn)」往往是產(chǎn)品同質化嚴重，經(jīng)銷商各自為了獲取市場份額的無奈之舉。
奧特曼會和黑白根打價格戰(zhàn)嗎？
古堡灰會和愛馬仕灰打價格戰(zhàn)嗎？
不同的產(chǎn)品，價格戰(zhàn)很難打起來。哪怕是相互替代程度很高的產(chǎn)品，經(jīng)銷商也會根據(jù)其各自的特性進行營銷，極力避免進入低價競爭的惡性循環(huán)。
同樣的產(chǎn)品，也可通過差異化避免在價格上短兵相接。例如中國啡網(wǎng)，A經(jīng)銷商賣75/㎡， B經(jīng)銷商賣95/㎡，兩家經(jīng)銷商產(chǎn)生差異的原因可能不是因為價格戰(zhàn)，而是各自針對的客戶群體不同、生產(chǎn)、加工標準不同。
除此之外，還有沒有更多的能創(chuàng)造差異化的地方？我想作為資深石材人的各位肯定還有更多的方法和見解。
寫在最后
“價格戰(zhàn)怎么打”——今日開啟這個議題，絕不是出于對石材行業(yè)目前價格混戰(zhàn)狀態(tài)的認可或支持。生產(chǎn)刺激消費，消費反過來促進生產(chǎn)，當產(chǎn)能過剩的時候，在“急剎車”之前，商家采用營銷策略進一步調(diào)動消費需求無可厚非，我們今天提供的方案是希望在這種不可逆轉的狀態(tài)下，行業(yè)能夠以一種有序、健康的方式進行合理營銷。
但愿在價格“百花齊放”之前，石材人的新鮮營銷方式能夠實現(xiàn)“百尺竿頭，更進一步”。
