石企打造體驗(yàn)式營銷體系，要做好這四步

▲人聲鼎沸的蘋果店

“體驗(yàn)式營銷”的本質(zhì)是什么？究竟有什么樣的魅力讓人們明知那是一個(gè)營銷場(chǎng)景卻又趨之若鶩，石材企業(yè)又如何玩轉(zhuǎn)“體驗(yàn)式營銷”？

體驗(yàn)是手段更是過程，而營銷則是目的和結(jié)果。宜家還原居家生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者置身其中，直觀體驗(yàn)產(chǎn)品使用效果，暢想將產(chǎn)品搬到自己家中使用的場(chǎng)景，購買的欲望便在這一層層的體驗(yàn)之中被完全激發(fā)，最終將心儀的產(chǎn)品搬回家，從而實(shí)現(xiàn)了它的營銷目的。

展示產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)、描述特點(diǎn)是營銷中不可或缺的環(huán)節(jié)，“體驗(yàn)式營銷”是將這些環(huán)節(jié)進(jìn)行二次升級(jí)和包裝。簡而言之，傳統(tǒng)的營銷賣的是現(xiàn)在，“體驗(yàn)式營銷”賣的則是未來；傳統(tǒng)的營銷解決消費(fèi)者的理性需求，“體驗(yàn)式營銷”滿足消費(fèi)者的感性需要。

石材企業(yè)如何做好“體驗(yàn)式營銷”，有以下幾點(diǎn)值得思考：

一看：展示獨(dú)特魅力

對(duì)于石材企業(yè)而言，“體驗(yàn)式營銷”是不是全新的營銷方式呢？其實(shí)不然，那些有著高屋建瓴的戰(zhàn)略眼光的石材企業(yè)，早早建起了“某某玉石館”、“某某奢石館”、“某某灰石館”、“某某家裝石材體驗(yàn)館”等展館，它們?nèi)缬旰蟠汗S般層出不窮。而在這些林林總總的展館中，脫穎而出的往往是一些精心籌劃的企業(yè)：首先，它們定位明確，玉石館展示玉石的工藝、裝飾效果以及玉石如何賦予空間更多靈性，家裝石材體驗(yàn)館就將石材在家裝中的各色各樣的應(yīng)用真實(shí)的呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，讓他們眼中有物，心中有數(shù)；其次，它們展示方式獨(dú)特，結(jié)合現(xiàn)在新興的聲、光、電技術(shù)去凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)，比如透光性、可塑性、多樣性等，讓兩者交相輝映相得益彰；最后，運(yùn)用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，通過先進(jìn)的石材應(yīng)用類軟件將使用效果可視化，讓消費(fèi)者即刻就能感受到產(chǎn)品運(yùn)用到家中的效果。讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中看到的不僅僅只是產(chǎn)品，還看到產(chǎn)品的真實(shí)使用情境，感受到產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。

▲光電奢石展示

二聽：傳遞精準(zhǔn)信息

看是最直觀的感官感受，而聽亦是如此。常言道“風(fēng)景美不美，全靠導(dǎo)游一張嘴”，說的魅力便可見一斑了。有的石材體驗(yàn)館，定位在“高端、奢華”，如果消費(fèi)者在體驗(yàn)時(shí)，營銷人員“口齒不清”或“發(fā)音有歧義”亦或是不會(huì)使用最基本的商業(yè)用語，便會(huì)直接降低給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)了。

發(fā)音與語言習(xí)慣是根基，話術(shù)技巧是進(jìn)階。“體驗(yàn)式營銷”不僅要描述產(chǎn)品的特性，更要通過話術(shù)滿足消費(fèi)者的心理深層需求。以產(chǎn)品描述為例，初階話術(shù)用“每一塊大板都是獨(dú)一無二不可復(fù)制”來強(qiáng)調(diào)石材的天然獨(dú)特性；中階話術(shù)用“每一個(gè)人都希望家中運(yùn)用的材料能體現(xiàn)業(yè)主的獨(dú)特品味，與眾不同，而我們的產(chǎn)品則可以完全滿足業(yè)主的這部分需求”來強(qiáng)調(diào)石材的天然獨(dú)特性以及這一獨(dú)特性給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特體驗(yàn)；高階話術(shù)用“石材是大自然自然沉淀的產(chǎn)物，我們不生產(chǎn)石材，只將它挖掘出來呈現(xiàn)給世人，每一塊都是大自然鬼斧神工的產(chǎn)物，形態(tài)各異變化萬千”不僅強(qiáng)調(diào)了石材獨(dú)一無二的天然屬性，還表明石材彰顯消費(fèi)者的獨(dú)特品味與生活層次的作用。

三用：挖掘石材特性

看與聽，都是聞。百聞不如一見，百見不如一用。消費(fèi)者經(jīng)過了“看”與“聽”后，心中可能會(huì)就所見所聞產(chǎn)生疑問，這時(shí)候只有行動(dòng)才是硬道理，給消費(fèi)者提供一個(gè)檢驗(yàn)的環(huán)境，證明所見皆為實(shí)，所聽皆非虛。比起旁人的述說，人們更愿意相信自己實(shí)踐后的結(jié)果。小至讓消費(fèi)者自己實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的耐磨、抗污染、易修復(fù)、安裝造型多樣化；大到讓消費(fèi)者進(jìn)入到產(chǎn)品的實(shí)際裝飾效果中，去實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的耐用性、美觀性。讓消費(fèi)者從傾聽者變成訴說者，讓他們?cè)谟H自檢驗(yàn)中去感受到產(chǎn)品帶來的獨(dú)特體驗(yàn)，產(chǎn)品的每一個(gè)賣點(diǎn)都是消費(fèi)者親身體驗(yàn)后的自我總結(jié)。

▲讓消費(fèi)者實(shí)際操作體驗(yàn)

四互動(dòng)：拉近雙方距離

除了這些之外，“體驗(yàn)式營銷”還要做的就是讓消費(fèi)者深度參與。星巴克定期舉辦咖啡沙龍講述咖啡的故事，讓消費(fèi)者參與到咖啡的制作之中；麥當(dāng)勞經(jīng)常在周末組織小朋友及家長們參觀麥當(dāng)勞的后廚甚至體驗(yàn)制作漢堡；許多陶制品店更是鼓勵(lì)顧客自己動(dòng)手制作一個(gè)陶制品將其帶回家。深度參與一方面是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌或產(chǎn)品的深度認(rèn)知，另外一方面更是強(qiáng)化他們對(duì)該品牌文化的認(rèn)可，在心理上認(rèn)同他們的文化，由內(nèi)而外再去認(rèn)同他們的產(chǎn)品。石材企業(yè)也應(yīng)如是，“工匠精神”的口號(hào)甚囂塵上的今天，石材人仍然在用著質(zhì)樸的語言喃喃低語，桃李不言下自成蹊，消費(fèi)者深刻感受后便會(huì)有心理上的認(rèn)可，而這正是商家通過“體驗(yàn)式營銷”最希望做到的。

▲小朋友正在準(zhǔn)備參觀麥當(dāng)勞后廚

伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們追求的是溫飽的基本滿足；在工業(yè)社會(huì)，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來衡量；在后工業(yè)社會(huì)，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。而體驗(yàn)可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物。激烈的市場(chǎng)競爭使技術(shù)傳播速度加快，行業(yè)內(nèi)提供的商品和服務(wù)越來越趨同。正是因?yàn)樯唐泛头?wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，所以體驗(yàn)才顯得如此珍貴。

編后語

從“販賣式營銷”到“體驗(yàn)式營銷”，每一次營銷方式的升級(jí)都是基于滿足客戶真實(shí)需求而做出的改變。“體驗(yàn)式營銷”給顧客帶來了更好的體驗(yàn)的同時(shí)也為石材企業(yè)提供了更多的營銷方向。在大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)將“體驗(yàn)式營銷”奉為金科玉律的今天，石材企業(yè)如何與時(shí)俱進(jìn)做好“體驗(yàn)式營銷”已成為亟待解決的難題，在強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)至上”的當(dāng)下，石材企業(yè)更要朝著“體驗(yàn)式營銷”開足馬力全速前進(jìn)。

來源：海絲智造